上市房企50强年报解读：90%对市场表示乐观，拓展成发展重心

     2015年，在宽松的货币政策及限购政策退出等作用下，需求得以释放，地产市场温和复苏，销售额创历史新高。但另一方面新开工面积持续下滑，投资增速降至历史新低，去库存虽取得一定成效但仍处于历史高位。

      面对市场的回温，上市房企们是否能够适时调整经营策略，把握市场机会，各家企业又如何看待来年的发展趋势呢？

一、2015年战略热点

     2015年，在市场回温的刺激下，50强房企当年的战略主题集中在一个大的热点方向：拓展。

     与去年地产企业强调回收资金，保持现金流安全不同，2015年，去化并未成为企业发展的当务之急，明确提出加强去化的企业从11家降为4家，不再是经营主题，且并无一家企业提出“放缓节奏”，与之相对，如金地等少数企业采取了加速拓展的战略举动。

     业务拓展的热度进一步提高，共有19家企业在年报中33次明确提到了非地产业务、新业态、产品等各种类型的业务“拓展”，相比去年同期的11家企业热度有所增加。如金地全新推出“未来”和“风华”两种创新产品系列；如宝龙成立酒店集团；如奥园建立奥买家跨境电商OTO平台。

     除业务拓展外，去化、轻资产等也是2015年房企年报中提及次数较多的战略考虑。

二、2015年管理提升热点

       2015年，企业在互联网拓展上的热度有所减退，互联网+不再是企业拓展的重要方向。适应性的组织调整成为企业共识，有5家企业不约而同的进行了组织调整，且调整方向较为一致，均为扁平化、管理重心下沉。

      标准化降本增效：标准化、工业化一直是地产行业的热点研究方向，2015年也不例外，随着地产行业告别暴利时代的趋势愈加明显，加大标准化研发成为行业大势。在2015年报中，50强地产有8家明确提到了继续推进“标准化/工业化/智能化”的改革进程，如金地与远大设计院合作进行公司几大产品系列的工厂化研发；新城控股新云系统专项设计标准编制发布等。

      多手段营销促销售：经历2014年行业的惨淡后，营销能力成为考验企业生存能力的重要指标，而互联网技术的发展给予了地产企业更多的创新空间。2015年市场回暖使得企业在营销方面的创新动力有所降低，但热度仍然不减，在50强年报中，至少5家企业明确提到在年内进行了营销的创新，如万达与 uber、顺丰、滴滴等跨界营销，与百度糯米、京东、美团、大众点评等展开营销合作；禹洲将售楼处做成咖啡馆+书店+互联网，打造厦门首个咖啡艺术馆营销中心等。

      组织变革+长期激励提升组织执行力：跟投在2014年席卷地产圈后有所降温，但仍有5家企业提出了股权激励或跟投计划，如越秀在佛山越秀成品广场首次设立雇员跟投奖励计划。这一年，有5家公司在年报中明确表示在年内进行了组织变革，以适应企业发展需要，且调整方向较为一致，均为管理重心下沉及组织扁平化，如华夏幸福进行了全公司范围内战略组织变革，对区域事业部采取“非禁即授”的战略管控，赋予区域事业部更大的决策能力，全力支持各区域事业部建设产业新城 。

三、2016年投资策略

     经历了2014年的整体低迷和2015年的缓慢回温，地产行业再一次展示了其坚韧的一面，各位地产大佬又如何看待2016年的市场走向呢？

      从50强年报陈述中，90%的地产企业对2016年市场表现出了较为乐观的态度，这一比例相较上年的70%高出不少。且持“市场增长”态度的比例大幅提高。此外，“市场分化”成为业界大佬的共识。

      在这样的判断下，50强地产企业对于2016年的目标设定也相对乐观。相对于2015年19.1%的50强签约销售额平均增速，地产企业2016年目标涨幅设定平均值为21%，中位值为17%，整体表现乐观而不激进。

      另一方面，从房企的投资策略来看，“聚焦一二线“+”区域深耕”仍是两大主流。分别有11家和13家上市公司明确提出了此投资策略。

四、2016年战略热点

      2016年，去库存热度降低，拓展成为发展重心。在市场回暖，企业业绩完成度良好的大背景下，去库存在2016年不再是多数企业的当务之急，热度与上年15次被提及相比大减，各类形式的拓展成为企业下一步发展的重心，合计出现19次之多。

      此外，延续2015年的发展策略，诸如轻资产、标准化、去化等仍然是2016年房企的主要关注点。

注：以上信息全部来自于50强年报原文，为避免主观影响，尽量援引原文说法。

      由于许多房企并未在年报中谈及战略、管理、区域投资策略等信息，加之为避免文字解读的主观性，笔者尽量只列举年报中无歧义表述的情况。因此实际采用以上各类策略的房企数量应高于文中统计。